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保時捷在華銷量暴跌10% 將擴張4S店數量解困

時間:2019/5/28 8:42:53 來源: 網上車市
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  【紹興在線 行業新聞】2018年保時捷在華創下品牌歷史銷量新高,不過進入2019年市場形勢卻急轉直下,保時捷1-3月份銷量大幅下滑10%至16,890輛。中國市場的疲軟也拉低了全球銷量,最新數據顯示2019年1-4月份保時捷全球銷量下滑6.1%至80,900輛,與2018年全年4%的增長形成巨大反差。

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  從過去一段時間看,由于德國、美國等主要市場趨于飽和,保時捷幾乎把最大單一市場中國視為“唯一”戰略增長點,其中經銷商網絡擴容、提升產品豐富度成為保時捷提振銷量的重要手段。保時捷中國總裁及首席執行官嚴博禹今年4月份在江蘇鎮江保時捷中心開業時表示:目前保時捷在中國有117個銷售網點,根據現在擴展經銷商網絡的速度,2019年保時捷計劃還會新開5-10家左右的銷售網點。

  此前連續8年兩位數增長 2019年Q1大幅下滑10%

  觀察保時捷過去的銷售數據可以發現,中國市場一直是保時捷的中流砥柱。2011年-2018年,保時捷中國市場銷量實現了連續8年的兩位數高位增長,其中最高年增長率達到64.6%,且一直大幅領先于同期保時捷全球增速。

  在這個過程中,保時捷在國內也漸漸從一個年銷1萬輛的小眾個性化品牌成長為一個體量超過8萬輛的主流豪華品牌,值得一提的是,其如此快的增長速度竟然只是靠這卡宴、Macan、Panamera、911、718五款高溢價車型支撐起來的。相比之下,價格更低、車型陣容更豐富的林肯、英菲尼迪等豪華品牌就黯然失色得多了。

  從市場份額看,中國在保時捷全球銷量占比也從不到20%提升至2018年的33%左右,穩居品牌全球最大單一市場。不過伴隨著保時捷在中國市場銷量基數的持續擴大,其增長速度開始出現持續放緩的跡象,自2016年以來保時捷國內銷量再未出現20%以上增速,與之相伴的則是斷斷續續的銷量震蕩。

  實際上去年開始,保時捷就已經出現過銷量下滑的危機,其2018年Q2在華跌幅達到17%。后續隨著進口關稅下調等利好因素的“修復”,最終保時捷2018年全年實現4%的增長,不過這也是其有數據統計以來在華銷量的最低年增長速度。進入2019年Q1,中國市場10%的下滑直接擊穿了保時捷銷量護城河,其Q1全球銷量被拖累至12%的負增長,而去年同期則為6%的正增長。

  對于媒體提出保時捷中國市場面臨銷量下滑壓力時,嚴博禹一直以“保時捷在中國將不會特別關注銷量,而是會格外關注品牌的高端稀缺性”這樣的話術統一回復。不過,3月份接受媒體采訪時他可并不是這么說的:2018年保時捷在中國市場的銷量約為8.01萬輛,同比增長12%。中國已連續4年穩居保時捷全球最大單一市場。保時捷全球銷量中約30%來自于中國市場,2019年將繼續在中國重點布局。

  加速擴充銷售網絡 向二三線城市下沉

  如此背景下,從經銷商渠道、新車型等方面“開源”便成為保時捷止住當前頹勢的充要手段。

  從保時捷國內經銷商網絡發展速度看,過去幾年其幾乎一直保持著兩位數的經銷商擴充速度。2014年80家、2016年96家,截止2019年4月117家,其中今年1-4月份,保時捷中心開店數量便達到3家(保時捷2019年全年計劃開5-10家)。值得注意的是,保時捷中心開店地址的選擇上也出現了微妙的變化。

  隨著近年來北上廣深等一線城市豪華車市場逐漸觸及銷量天花板,保時捷經銷商網絡開始向三四線城市下沉,2018年以來廣東揭陽、浙江義烏、浙江湖州、云南曲靖、江蘇鎮江、福建晉江、江西贛州、貴州遵義等多個城市開始出現新的保時捷中心。

  這些地區要么是經濟增長潛力較大、保時捷此前尚未覆蓋到的一些中西部地區,要么是民營經濟比較發達的東部沿海城市,不過這些新開的保時捷中心短時間內無法為保時捷提供足夠高的增量,同時受制于高消費人群規模,這些新店的單店銷量顯然也要遠低于一線城市。

  對此,嚴博禹表示:“對于銷售網點的選擇,保時捷會根據城市的發展和市場潛力決定。現在保時捷在三線城市的投資在慢慢增加,希望能夠開拓這些城市在銷售和服務方面的潛力。”

  中國成保時捷“全球首發地” 新車短期內無法釋放潛力

  中國市場對于保時捷的重要程度不言而喻。一方面,保時捷試圖通過經銷商網絡下沉的方式提升用戶覆蓋度,盡可能吸收到更多的首購消費者。另一方面,保時捷開始擴充其產品線,同時強化在中國市場的宣傳,通過將重磅車型帶到中國首發來提高傳播聲量。

  去年7月份,保時捷“破天荒”地在上海推出中期改款Macan;而品牌首款轎跑SUV卡宴Coupe在斯圖加特首秀僅半個月后也來到上海車展。有業內人市場曾指出:“對產品陣容本就單薄的保時捷來講,如此兩款重磅車型迫不及待地來到中國發布,顯然保時捷當前對其在中國市場銷量動蕩‘深感’焦慮。”

  不過從市場實際情況看,保時捷卡宴所在的中大型SUV細分市場相對偏小眾一點,而此次推出的卡宴Coupe無疑是小眾中的小眾,保時捷想寄希望卡宴Coupe解決其銷量“燃眉之急”似乎并不可行。

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