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IP盛行的時代,如何讓觀眾為你買單?

時間:2019/6/5 15:14:46 來源: 紹興在線
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  【紹興在線 娛樂資訊】5月電影《大偵探皮卡丘》萌動全國,連續10天斬獲單日票房冠軍,全民淪陷在這枚世界級小可愛的超強萌力中無法自拔,見證了一個全球IP再次爆發的影響力。

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《大偵探皮卡丘》海報“萌”不可擋

  今天,IP不再是一個經常被提及的熱詞,但也是電影市場上一個繞不過去的詞,得IP者不一定得天下,但若能將IP營銷做到恰如其分,勢必會最大程度發揮其應有的效應、激發更多的潛力。在正在熱映的《大偵探皮卡丘》、《哆啦A夢:大雄的月球探險記》背后,其營銷宣傳公司小桌電影再一次被關注,從2015年轟動全國的3D版《哆啦A夢:伴我同行》起連續四年作為《哆啦A夢》系列電影的宣傳公司,四年間他們還做諸多IP類影視作品的宣傳營銷推廣,例如《銀魂》真人版、《環太平洋:雷霆再起》、《快把我哥帶走》、《精靈旅社3》等等。由此看出,他們在IP類項目的營銷工作中有自己一套獨特的策略。

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《大偵探皮卡丘》海報“萌”不可擋

  擊破圈層,讓IP向外觸達更多受眾

  不管是國民IP或者全球超級IP,其輻射受眾都會以核心圈層為基礎,逐步向外輻射至基數最大的普通人群,而有效的IP營銷,就是穩住核心圈層,同時串聯、突破圈層,觸達更多受眾。

  皮卡丘是風靡全球最有含金量的IP形象之一,《大偵探皮卡丘》從同名游戲改編而來,繼承了原IP的熱度,卻也提出了首次真人電影化能否突破圈層的挑戰。而小桌電影精確地找到了其最核心的賣點——萌。

  最初,“皮卡丘有毛”的電影設定引發爭議,小桌電影一方面釋放游戲和動畫中皮卡丘本來就有毛的證據,消除核心觀眾的異議,另一方面積極引導“毛絨絨的皮卡丘更萌更好擼”的概念,向外圍圈層觀眾積極釋放項目賣點信息,引發熱議,實現了首次全人群的營銷擊打。通過不斷地引導,電影上映后,毛絨絨的皮卡丘,也實力引發了大型“真香”現場。

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“皮卡丘有毛”熱搜(左)“皮卡丘有毛”微博大號科普(右)

  小桌電影的營銷動作都圍繞“萌”字展開,#皮卡丘好萌#、#想擁有毛絨皮卡丘#均成為熱門話題,并吸引了眾多明星爭相打call,35個相關熱搜,也用實力證明這一營銷策略切實有效。

  值得注意的是,“萌”不僅直觀傳達了影片的亮點,精準戳中當代人對“萌”的身心需求,更有效引導觀眾對影片建立合理預期,成為了口碑管理的重要一環。映后,各年齡層的觀眾均表示被片中的寶可夢們“萌即正義”、“萌不可擋”的花式操作擊中。

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大偵探皮卡丘萌到讓人想擼

  精準物料,新老IP重新包裝耳目一新

  根據票務平臺數據顯示,20-30歲的年輕人是電影市場的主流消費群體,這一代年輕人更主張個性,每個人都有自我選擇,包括看什么樣的電影,熱衷什么樣的社交平臺。如何讓IP有效觸達這部分人群,是小桌電影一直以來不斷深入實踐的功課。

  為此,小桌電影組建了自己的視頻及設計團隊,專注于包括海報、預告片、病毒視頻、短視頻、MV等電影營銷宣傳物料制作,為IP營銷提供符合互聯網4.0時代的創意性物料策劃,用年輕人喜歡的物料重新包裝一眾新老IP,拉近彼此的距離。

  《哆啦A夢:大雄的金銀島》的一組策劃海報讓人眼前一亮,繽紛夢幻的色彩、時尚大片的質感,賦予了哆啦A夢這個傳統IP新鮮感,喚起更多年輕觀眾對影片的興趣。

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《哆啦A夢:大雄的金銀島》新媒體圖

  《快把我哥帶走》的新媒體營銷中,小桌電影針對電影的原IP漫畫粉絲,以及抖音平臺屬性,定制大量視頻內容,在年輕人聚集的抖音平臺上掀起高熱度,一個月內,官方抖音粉絲量快速超過20.5萬人,多次登上抖音熱搜,作為電影項目實屬不易。

  在《環太平洋:雷霆再起》中,他們借用當下年輕人喜愛的條漫形式,推出機甲Q版形象,把機甲和怪獸形象設計得更生活化、可愛化,達到反差萌的效果,招徠到包括女性和二次元等更多增量年輕觀眾的注意。

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《環太平洋:雷霆再起》Q版條漫在發布會現場亮相

  而到了《大偵探皮卡丘》,小桌電影持續不斷地推出“萌”不可擋的物料,比如一組“黃澄澄”中國版創意海報,不僅在中國收獲粉絲刷屏,甚至贏得海外媒體及網友盛贊。

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《大偵探皮卡丘》超萌海報組圖

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海外網友給皮卡丘超萌海報打call

  以寶可夢超萌形象搭配貼近當代年輕人生活的文字打造出“皮卡丘表情包”,在微信上線24小時迅速登陸微信表情熱門推薦。

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《大偵探皮卡丘》表情包引發下載使用風潮

  影片上映前夕,“皮卡丘跳舞”等魔性洗腦的病毒視頻,均在社交平臺上引發瘋轉,并激發明星跟拍,熱度持續升高。

  隨著中國文化的流行,如何與中國元素結合是國外影片一直探索的命題。而此次,小桌電影策劃的中國傳統文化X“大偵探皮卡丘”系列事件,不僅創意十足,更緊緊結合了核心營銷策略,給觀眾帶來耳目一新的感覺。

  電影里的大偵探皮卡丘毛絨絨的讓人想摸,而中國傳統工藝里的蘇繡,恰好非常適合展現這種纖毫畢現的毛絨質感。于是,小桌電影與傳奇影業決定將中西方文化相結合,定制了一把大偵探皮卡丘形象的蘇繡團扇,在首映發布會上,由中國配音雷佳音將這份獨一無二的禮物送給英文版配音演員瑞安·雷諾茲時,驚艷得外國主創團隊大呼“Amazing”。此舉也受到日益熱衷中國傳統文化的年輕人的追捧,一舉把“雷佳音贈扇死侍”送上熱搜。

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雷佳音向雷諾茲贈送蘇繡團扇

  現實體驗,讓大眾直觀感受到IP氛圍

  和前幾年的營銷市場不同,體驗感成為當下一個全新的風向標,尤其是粉絲基礎龐大的IP項目,先天自帶粉絲渴望更多線下互動體驗的需求。小桌電影一直以來都堅持,只有將線上線下的營銷活動結合起來,才有可能實現全面的營銷觸達。

  之前在真人版電影《銀魂》的營銷過程中,小桌電影率先與餓了么合作線下快閃店“阿銀的甜品店”,店內隨處可見電影海報、電影周邊、角色手辦、時不時出現的宅舞舞見和Coser。此舉打通了次元壁,集中火力引爆核心粉絲圈層,再通過粉絲打卡反哺線上,拉動更多普通觀眾對該IP產生興趣,進而轉化成對電影的“想看”甚至入場。

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《銀魂》線下快閃店“阿銀的甜品店”受到粉絲追捧

  此次,在電影《大偵探皮卡丘》宣傳期內,傳奇影業主推了電影主題娛樂展,小桌電影著重對此進行推廣發酵,使其成為觀眾甚至明星紛至沓來的網紅打卡地。在電影上映期間,起到很好的助力作用。

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皮卡丘人偶驚艷亮相把“萌”帶到粉絲身邊

  與此同時,小桌電影也再一次展示出商務渠道的執行力,由餓了么、美圖秀秀、網易云音樂等品牌集合發聲的跨界聯“萌”應時而生,覆蓋食、住、行、游、購、娛多場景全線精準觸達,在日常生活中不斷加深觀眾被萌到心都化了的體驗。

  深入人心,為IP營銷架設情感落點

  電影營銷比以往更加注重情感勾連,內容和主題上需要與觀眾產生情感、喜好、價值觀的互動,才能有效激發觀影欲望與情感共鳴點。對于IP營銷,更需要具備宏觀性和延續性的眼光和格局,將觀眾對原IP的喜愛和情懷轉化到電影。在《大偵探皮卡丘》上映期間,小桌電影就由此發力,有效拉動情緒。

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《大偵探皮卡丘》成為5月合家歡電影首選

  在小桌電影為《大偵探皮卡丘》組織的多平臺跨年齡層及圈層復合型觀影團活動中,一名中年觀眾在現場分享了自己與皮卡丘之間的故事,“和小伙伴從小一起看寶可夢長大,但是因為種種原因分開了。希望《大偵探皮卡丘》上映的時候,我們可以再重逢。”他的分享正中皮卡丘情懷營銷的核心,小桌電影也迅速響應,將這段素材制作成短視頻進行發布,成功引導受眾分享自己和寶可夢的感人故事,并轉化為口碑,為新觀眾入場鋪路。

  對于IP項目的情感轉化,小桌電影多年負責的哆啦A夢劇場版,就是一個強有力的案例。從3D版《哆啦A夢:伴我同行》到正在熱映的《哆啦A夢:大雄的月球探險記》,小桌電影逐步建立起該IP與六一兒童節的強勾連,讓“每年六一看哆啦”的觀念在大批觀眾心目中根深蒂固。

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《哆啦A夢:大雄的月球探險記》與觀眾相約六一

  小桌電影還對哆啦A夢IP進行深度挖掘,使其與國內觀眾實現更多的情感溝通。哆啦A夢既是很多人童年的美好記憶,又代表著對于孩子的守護、陪伴,小桌電影在每年守住核心營銷策略“不舍天真”的基礎上,不斷夯實“致每個孩子與曾經是孩子的你”的概念,讓這個影響了無數八零、九零后的IP變成年輕父母與子女之間“天真”和“陪伴”的傳承。

  早期參與《我的少女時代》、《擺渡人》、《摔跤吧!爸爸》等電影的新媒體營銷,為小桌電影積累了與更豐富的受眾面對面的經驗。而《銀魂》、《鐮倉物語》、《環太平洋:雷霆再起》、《摩天營救》、《精靈旅社3》、《瘋狂的外星人》等項目的營銷經驗,則讓小桌電影成為了最懂年輕人的營銷公司。如今,再到《大偵探皮卡丘》、《哆啦A夢》,小桌電影對IP的宣傳營銷更是掌控了屬于自己的獨特策略,在原本優勢上又往前邁了一步,持續進化成一家更優秀的懂年輕人、懂市場、懂IP的泛娛樂內容營銷公司。

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